环球微资讯！品牌如何增长？先问问“营销之父”科特勒的这三个问题

时间：2023-06-25 15:11:59 来源: 参加CANPLUS

当前，我们正处于一个大的历史变革时期，如何理解趋势、如何把趋势变成真正的创新创业机会是很多企业家和创业者不得不思考的问题。尤其数智化时代的到来为企业和消费者的关系带来很多新变量。

日前，科特勒咨询集团全球合伙人、大中华及新加坡区域总裁曹虎在参加CANPLUS 创投社和科技与产业升级营的课堂上，分享了他对商业本质的洞察，解构了数智时代的消费趋势和增长机遇。

(资料图片)

曹虎认为，科技变化、商业创新要回归顾客价值。数智时代顾客价值创新最主要的特征就是，拥抱技术，经营顾客，实现长期价值，打造挚爱品牌。

科特勒咨询集团全球合伙人、大中华及新加坡区域总裁曹虎

以下是我们整理的课堂分享内容节选，希望对各位读者有所启发。

“营销之父”科特勒带在身边的三个问题

“营销学之父”科特勒先生有一个习惯，就是把好的问题带在身边。真正的进步来自于不断发问。今天，和企业家、创始人最相关的三个问题都关乎增长。

1、我生意的本质是什么？

这个问题要从你为谁创造什么样与众不同的价值入手。

比如，很多人知道吉列公司是做剃须刀的，但同时它还有电池业务、口香糖业务等。在很多年前，科特勒先生就曾经问时任吉列公司CEO，吉列公司是做什么生意的？吉列公司CEO回答，“我们是高度聚焦的，我们所有的产品只在商超结账柜台上卖，所以我们所有的产品都是秒表式产品”。

顾客从拿起产品到完成购买基本在10秒内，所以他们对产品的定义是秒表式产品，这些产品的共同特点是刚需、高频且售卖空间非常聚焦。

这样的定义清晰地指明了生意的本质，而且非常清晰地指明了未来的增长发生在哪里：还有什么产品属于秒表式产品？货架当中还有多少此类产品未在结账柜台上售卖？结账柜台上有多少此类产品不是我们的品牌？

这些问题都关乎好生意的本质，它会帮助企业家穿越产品周期。所以，好的生意要穿透价值创造本质，要回答谁是你最重要的顾客，你在用什么产品和价值为用户提供与众不同的回报，你如何用你的价值网来交付你的价值。这些问题看似平淡，但深入思考能引发很多战略性的创新。

2、驱动增长的根本性力量是什么？

技术是万物之源，是驱动增长的根本性力量。但技术本身不会自动创造价值，它一定要和顾客、客户、用户、利益相关者等人的利益挂钩才创造价值。所以，我们要思考驱动公司增长的根本性力量到底是什么。

在增量市场时期，大多数公司的增长源自选对了赛道。然而今天，很多行业的增长都开始放缓，甚至几乎没有增长。当新增量减少的时候，企业之间博弈的是存量，是谁能够进行精细化运营。

这样的大背景下，每一个公司驱动增长的模式不同，但有一点是相同的：过去跑马圈地式的以市场份额为主导的生意模式在当今会日益受到挑战。

我们要思考公司增长的根本性力量是什么，到底是因为选对了赛道，还是因为具有真正卓越的经营能力、战略能力、落地能力以及组织能力？

3、如何从机会性增长到战略性发展？

企业一定要从偶发性的“布朗运动式”增长，逐步走向像激光一样具备很强确定性和结构性的增长。早期创业者都是机会驱动，机会驱动背后是效果型推断，看到机会之后先开枪再瞄准。但是要做到规模性企业，就要做因果推理，由目标往后推导出今天做什么。

美国弗吉尼亚大学达顿商学院的教授Saras Sarasvathy女士曾经提出了一个“效果推理模型”（Theory of Effectuation）。机会型增长就类似于效果推理过程。举个例子：你手上拿了很多布条，要拿这些布条拼成一张被子，下一块拼什么取决于上一块拼的是什么以及拼了之后的结果会自我强化，这叫效果型推断。目标开放，路径多元，做决策的唯一依据是手上有什么资源，市场有哪些机会，可以为谁服务。

但因果推理(causal reasoning）是拼图，拼图有唯一的答案，差别在于先拼什么、后拼什么、拼得快与慢。因此，我们要思考如何从机会性增长到战略性增长，这是很多成功的创新创业企业做到规模性企业时，在决策方式上发生的巨大转变。

创投社、科技与产业升级营授课现场

起步靠机会和速度，做强靠趋势和系统

企业要成长起来，必须抓住趋势。趋势缓慢且深刻，同时不可逆地改变了顾客价值认知和偏好、商业模式以及营商环境。如何理解趋势？如何把趋势变成真正的创新创业机会？首先要了解哪些力量正在改变和重塑今天的趋势。

短期：疫情后遗症。疫情后遗症有几个重要的表现，比如影响了经济的毛细血管，同时重塑了人们对未来的认知。疫情前大家普遍认为“未来一定会更好”，疫情之后则认为“明天是充满不确定性的”。这会改变人们当下的支出、消费和对自由时间的支配，从而对消费品牌和B2B企业的采购造成较大的影响。

除了对产业链的影响，疫情后遗症也会影响消费者的消费动机、消费心理、消费者价值认同、购买的价值标准及消费者怎么去理解自己和他人、自己和社会、自己和自我之间的关系。

中期：新通用技术。像早期的电力、互联网一样，以人工智能为代表的新通用型技术渗透到各行各业，改变了行业的构成和价值网络。从过去的PGC到UGC再到当前的AIGC，从以制造业为核心特征的汽车产业，到今天汽车产业不仅仅是制造业，还变成了服务网……种种新技术根本性地改变了很多人们习以为常的商业模式。

长期：环境和经济地理。环境的影响会激发非常多新的购买标准。ESG是这个时代的主题之一，它代表着环境、社会责任、公司治理结构。短短三个词构建了21世纪具备全球竞争力和可持续发展企业及品牌的最基本框架。ESG将会成为消费者购买的根本性标准。

纵观世界品牌发展史，所有重塑消费者对生活品质认知的品牌都围绕着“经济地理中心”国家产生。20世纪60年代的经济地理中心是欧洲，之后是美国、日本、韩国，现在是中国。经济地理中心和全球性品牌是挂钩的，相关系数超过70%。

当下这三种力量是构建企业系统的核心：疫情改变了人民的生活方式，以人工智能为代表的“新通用型技术”为我们带来了革命性更新现有产品的机会，环境变化带来围绕ESG框架下的企业运作新模式和消费人群认知，经济地理的变化给新生代品牌带来了满足今天全球10亿新中产人群需求的机会。

把一次性购买变成长期关系经营

数智化时代，通用型技术会渗透到方方面面，并对营销带来重要改变。科特勒把顾客需求分成了5个环节，即5A：了解（Aware）、吸引（Appeal）、询问（Ask）、购买（Act）、拥护（Advocate）。

数智化时代，营销的切入点是通过技术实现5A购买的个性化、场景化和价值感。比如：决策AI的价值在于提升信息匹配，帮助我们有效提升营销顾客效率；生成式AI主要是内容生成和互动，它在种草阶段可以发挥重大作用；传感器/云边端，能够提升品牌互动性和用户体验感；互联网、区块链，特别是区块链当中的NFT在营销中可以发挥重要作用，提升互操作性，实现简单快速的品牌联名。这些技术在5A当中发挥的作用非常巨大，很多企业都在切入和使用这些技术。

数智化时代对营销最本质的改变可以归结为一点：把一次性购买变成了长期关系性经营。前数智化时代的营销逻辑是想尽办法把一款标准产品尽量卖给所有人。今天由于获客成本太高、顾客选择太多、流失顾客太容易，我们必须更新营销理念。

新的理念用一句话来说就是“单客经济”：想尽办法把很多相关的产品卖给一个人。其背后的核心理念是顾客资本主义。过去的营销分布在各个职能部门，或者营销在中间，其它部门进行支持。今天的核心体系是顾客在中间，营销围绕，实现端到端围绕单客经济的增长。

过去，我们和顾客是没有连接的。但是，今天我们有了数字化的传感器、数字化的平台、智能化的产品，可以和顾客24小时连接。数智化从制造变成了服务，产品和服务的边界无比模糊，让顾客用好和把产品卖好这两件事情变得同样重要。总体来说，在竞争性行业当中，企业越靠近顾客，价值创造越大。这也就是我们所说的下游战争，即连接性价值和持续经营客户的能力。

从“消费者”定位到“创造者”觉醒

当前我们面对着五代人，企业要思考品牌怎样在保持核心用户传承性的前提下容纳新消费群体。按照这五代人对生活、对消费、对品牌的态度分成两大类人群：

第一类人群叫做“新价值消费主义”。

力争上游型。消费者认为在不确定的社会中应对未来的最好方式是抓住当下提升竞争力。他们的生活动力、兴趣和消费会以自我竞争力提升为优先考量，包括技能学习、运动健身、颜值提升以及健康提升。寻找意义型。他们对物质生活带来的幸福感逐渐丧失兴趣，他们寻求从精神、内在、反思中获得自由和快乐。他们倾向在短暂中寻求永恒，在不确定性中寻找确定性，学会与不确定性相处，赋予困难意义。比如环保和负责任消费者，人文艺术价值关注者，以及冥想、禅修活动、疗愈等活动。自我和解型。关注自我感受、关系质量和过程中的丰富体验。他们认为生活不是一场竞赛更不是一个工具，生活的目的就是生活本身。他们喜欢回归自我，承认现实，发展自己的兴趣和真正的友谊，而不是别人的期待和纯功利性目标。典型人群和场景如慢生活、休闲零食、精致美食、旅行、阅读和兴趣学习。谨慎精研型。关注功能性和价值感。通过谨慎选择、理性决策，学习产品知识从而购买高价值比和极致纯粹的产品。消费者在理财、储蓄和保险上加大投入，以应对未来的不确定性。典型人群包括趋优和趋低一体化人群，临期党，标签党、原厂地党、成分党、新鲜度党等。圈层随兴型。消费者愿意通过购物来探索新的乐趣，这种非计划性购买会带来新品牌、新品类的机会，而且围绕兴趣，可以形成了很多圈层，手段、模型、二次元、红酒等，圈层越来越细且随兴。

新价值消费主义的核心动机是圈层化，趋优消费和趋利消费同时发生：对我重要的、代表我身份的，会趋优消费；对我不重要的、日常的，会趋利消费。

第二类是“ESG消费主义”人群。

极简生活者。新节俭主义践行者，表面上是“精致抠”，本质上是对物质主义社会的深度反思和应对，倾向于多租用而少购买。 “反增长”人士。担心消费过度将超过地球的承载能力，认为人们需要节约和减少物质需求。营销被认为是造成虚假和不可持续需求的罪魁祸首。气候活动家。认为碳排放正在污染空气和水，并造成地球的危机。理智食物选择者。不喜欢杀害动物，食用植物、蔬菜和水果。环保人士。减少、重复使用、修理物品，并将物品送给有需要的人。

无论是新消费主义还是ESG人群，背后都有一个共同的心理动机，就是人类作为创造者身份的崛起。过去人们把自己理解为是消费者，等待品牌定义什么是中产阶级、什么是幸福生活。受疫情冲击、技术发展、政治地缘变化等因素影响，很多人开始主动构建自己的社会身份和生活方式，这是当代消费行为学和心理学领域非常重要的变化，其背后是技术驱动的消费者赋能、消费者主权的崛起。

今天真正的历史机遇来自全球10亿新中产，这些人群是品牌的沃土，是创新的发源地。从全球来看，目前60%-70%新中产的消费需求没有被真正满足，这是高价值品牌的机遇。价值观驱动型品牌、设计驱动型品牌、科技驱动型品牌，共同构成了这个时代的超级品牌机遇。缺少任何一个环节，超级品牌都不会出现。

缺少价值观追求的环境不可能出现新的价值观驱动消费者；没有受过很好审美教育需求的人，不可能为工艺设计买单；没有持续的按照指数级成本下降的新技术融入，让产品性能实现革命性提升，也不可能创造新品类。

我们要把握这些趋势和机会，帮助企业实现战略性增长。归根到底，驱动增长的要素就是顾客、产品、渠道、业务模式和新技术。数智时代顾客价值创新最主要的特征就是，拥抱技术，经营顾客，实现长期价值，打造挚爱品牌。

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