抢占C端流量,白酒品牌各有奇招
一些观点认为,白酒品牌的竞争一定是绕不过私域的,毕竟“得用户得天下”才是做营销的关键。
这两年,白酒品牌对于C端流量的抢夺越来越明显和强势。抢占C端流量,正在成为白酒品牌的一大新战争。
(相关资料图)
抢占C端流量,品牌各有奇招
要说抢占C端流量,茅台这两年的动作必须拥有名字。
2022年3月31日,茅台数字营销平台“i茅台”上线试运行。试运行首日,1个小时内有超过229万人、622万人次参与申购,当天i茅台登顶苹果AppStore免费榜第一。
i茅台上线了需预约抽签购买的产品,也上线了随时可购买的商品,同时用户可以通过平台学习酿酒,探索赤水河等互动。5月19日,试运行50天后,i茅台正式上线。
在i茅台申购成功后,消费者直接到授权的线下销售门店提货。一方面满足了茅台收集消费者数据,积累私域流量池,另一方面也不影响品牌与经销商之间的利益关系。从i茅台掀起的热度可以看到,自建app的方式,搭建私域空间,为茅台引入大量C端流量。
洋河股份、五粮液等品牌也在搭建自有电商平台。在糖酒会期间,多家酒企还推出了线上专供的产品。
营销上,打造品牌ip也成为酒企吸引C端流量的一大方式。
近期,泸州老窖启动首届“窖主节”。作为泸州老窖粉丝的专属节日,“窖主”既是潮流新身份,也是白酒文化的大众“传承人”。泸州老窖销售有限公司总经理张彪表示,“窖主节”将直面消费者,以数智化工具,提升品牌与消费者的互动与触达体验。
在业内人士看来,此次“窖主节”全新IP上线,将助力泸州老窖开启新一轮与消费者互动的氛围,建立消费端的IP新矩阵。
事实上,在i茅台正式上线时,茅台还推出了ip形象“小茅”。正如茅台所说的,“小茅”成为了茅台文化“宣传员”和“i茅台”发言人,搭起了“i茅台”与消费者的沟通桥梁。
产品上,品牌也在通过不断的创新,让品牌形象更加“接地气”,更靠近消费者。
例如,去年5月,茅台官宣全国首家冰淇淋旗舰店开张营业,推出与蒙牛的战略合作商品——茅台冰淇淋,产品主要包括三款口味,售价在59元/杯-66元/杯,通过线下门店、i茅台电商平台售卖。
(图源网络)
跨界卖雪糕的不止茅台,早在2018年,五粮液就和喜茶合作推出过两款酒味冰淇淋;2019年,泸州老窖与钟薛高联名推出了“断片雪糕”;江小白和蒙牛随便合作推出焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心冰淇淋。
抢占C端,品牌怎么了?
C端正在成为酒企的一大新战场,伯虎财经认为原因主要有三点。
2022年,多数白酒企业的日子不算好过。除茅台酒经销渠道利润依然可观之外,其他白酒经销商都面临着一定的压力。受疫情影响,单品销售额下滑、资金周转压力大、成本高企,成为部分经销商面临的主要难题。
Wind数据显示,2022年前三季度,20家白酒上市公司中,营业收入同比增速低于2021年的公司,共计有14家。同期,共计15家白酒上市企业扣非后净利润同比增速,低于2021年。
压力传导下,酒企需要焕发一些新的生机,向C端要增量成为思路之一。
与此同时,抖音等电商新渠道的兴起,也为品牌的增长提供了极佳的机会。
抖音电商这一新兴平台的爆发,以短视频、电商、社群、视频号等的广告投放方式也不断成为白酒品牌青睐的方式。
酒类直播逐渐成为了直播大潮中重要的一员。“巨量算数”发布的《2022白酒行业数字营销白皮书》显示,2022年上半年,抖音酒水类主播数同比增长209%,整体直播时长同比增长242%;聚焦到白酒商家,白酒主播数及直播时长分别同比增长214%、209%。
90后正在接棒父辈,成为白酒消费的主力军。2022年京东超市一季度白酒消费趋势报告中显示,31—40岁用户所占白酒消费的比例高达47%,与其他几个年龄段的用户拉开了明显的距离。
CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,无论是消费人数还是人均消费水平,90、95后消费者都呈现持续增长,95后的人均消费增速提升最快。
正如茅台集团原董事长季克良所提到的,“年轻人不喝茅台酒,那是还没到时候,20多岁还在玩,小孩子不懂事,不晓得需要好酒喝。”
(图源网络)
江小白显然懂得年轻人终有爱白酒的时候,并在产品定位上趋近于年轻人的选择。目前,江小白品牌旗下一共有32个产品,价格范围在10-286元/瓶,中位数价格为30元每瓶,成为年轻人消费得起的白酒。
嗅到趋势的上海贵酒,于今年推出为年轻消费群体的潮生活方式所打造的新文化白酒品牌——“最?酒”,从产品层面迎合年轻一代的白酒消费需求。
酒企出现经营压力、直播电商兴起、白酒消费年轻化,这些促使酒企加速布局C端,向C端要增量。
向C端要增量,仍有挑战
在业界看来,直面C端进行营销是名酒企业和全国性酒企的特权,而区域酒企的组织是无法达到这个量级的。
市场仍然是名酒的天下。酒业分析师蔡学飞提到,“疫情加速中国酒行业分化,中国酒已经完成了消费升级,2023年还是名酒的天下,更是中高端与高端消费为主,以文化品牌和以产区为代表的品质成为新的竞争核心。”
这也意味,面向C端的竞争,本质上仍然是一场品质之战。企业仍然要在产品与品牌力上下功夫,而根据当下的市场来看,极易出现马太效应,强者更强。从“i茅台”的运行也可以看到,头部品牌在C端流量的获取上仍然更具优势。
除此之外,虽然企业试图向C端要增量,但白酒始终还是个“慢生意”。
2021年下半年,“酱酒热”出现明显“退烧”,行业恢复冷静。2022年春节前,白酒出现“旺季不旺”的情况,销量不如前一年的中秋。
(图源网络)
市场已经进入存量竞争阶段。
酒类流通企业广州龙程酒业营销中心总经理温思婷表示,“随着一线名酒逐步完成排兵布阵,真正的挤压式竞争才刚刚开始。”
光瓶酒概念的兴起,也正在预示着,白酒消费正在回归理性。
“光瓶酒”是近两年以来的热门话题。有不少业内人士认为,白酒开始进入了脱掉包装也能实现高端化的文化自信时代,光瓶酒将是白酒行业的一个新的增长点。
越来越多C端用户的涌入,或许也对白酒产品的品质、实用价值提出了新的要求,值得白酒品牌们多加琢磨。
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