宠粮赛道风起云涌，乖宝宠物打响“保卫战”

时间：2023-08-23 16:56:52 来源: 于见专栏

编辑 | 虞尔湖

(资料图片)

出品 | 潮起网「于见专栏」

随着社会的不断进步，猫、狗或者其他小动物，和我们的关系已经不只是宠物那么简单，更是城市家庭中的一份子。在日益繁忙的快节奏生活中，它们不仅仅是陪伴，更能给我们带来慰藉和欢乐。

宠物地位的变化，也体现在如今的“吃穿住行”上。宠物赛道已经开始向“人”性化发展，由此衍生出了千亿级的宠物消费大市场。近期国内知名宠粮企业乖宝宠物（以下简称乖宝）正式在深交所创业板登陆，开盘当天股价大涨95%，触发临牌，市值一度超过300亿元。

由此可见，宠物赛道在二级市场多么的备受宠爱。在资本的助力下，乖宝也一举成为目前国内市值最大的宠物食品公司，更让其创始人秦华成为新晋的“百亿”富豪。尽管上市后风光无限，但想在千亿宠粮赛道中成为第一名，乖宝还需很长时间。

业绩乘风而上，市场地位不高

相较于欧美、日韩等国家，我国的宠物市场起步较晚。1992年，我国小动物保护协会才正式成立。尽管起步晚，但随着国内经济的飞速发展，我国的宠物市场早已从基础的“衣食住行”升级到美容、保险、医疗等拟人化服务，市场规模早已不可同日而语。

据《中国宠物行业白皮书》数据显示，我国宠物市场规模从2012年的337亿元增长至2021年的2490亿元，十年复合增速高达22.14%。尽管现如今的宠物市场已经全面发展，但宠粮作为饲养宠物的刚需产品，仍是整个市场中最大的细分赛道。

2021年宠粮市场规模约占宠物市场的51.5%，也就是说宠粮市场早已突破千亿元大关。正因为如此，乖宝巨大的发展潜力也受到了KKR、君联等投资机构的青睐，近年来的发展可以说是迎风飞扬。

2020年至2022年，其营收分别为20.13亿元、25.75亿元和33.97亿元；归母净利润分别为1.11亿元、1.42亿元和2.67亿元。要知道的是，乖宝2018年的营收才刚突破12亿元，净利润仅为0.45亿元。

短短四年时间，营收增加20多亿元，利润增长近6倍，连续三年位列宠物行业10强企业。从一个小加工厂变为如今的上市公司，发展速度之快令人惊叹。尽管有无数荣耀加身，但实际上乖宝在宠物食品赛道中，仍没有太大优势。

在二级市场方面，中宠和佩蒂早在2017年就已经成功在深交所上市；去年路斯股份也已经在北交所上市；同时福贝、帅客等企业都在为上市做准备。可以预料的是，将来还会有一批宠粮企业上市。乖宝尽管早早跻身二级市场，但能否得到资本的青睐还是要看其品牌销量。

据数据显示，2022年国内宠物食品市场中，进口品牌占比为59%，国产品牌为41%。虽然国产宠粮在价格方面比进口品牌更具性价比，但目前国内市占率第一的依旧是国际巨头玛氏。

同时由于我国宠物行业发展较晚，宠物食品的集中度并不高。2021年国内宠物食品CR5仅为17.4%。玛氏和雀巢这两大食品巨头就占了10.7%。中宠、比瑞吉等品牌市占率在2%左右，乖宝的市占率仅为1%。从这里可以看出，乖宝和国内其他品牌的市场地位都不高，差距也不大。

所以成功上市的乖宝，无疑是想借助资本力量，进一步抢占市场。从其募集资金的首要任务是生产基地的扩建也能佐证这一点。然而其上市最终的目的不止于此，更重要的是加速自身的二次转型。不过从现在情况看，乖宝的首次转型其实遗留了很多痛点。

从代工转型自主，品牌效应尚未形成

1993年玛氏进入国内市场，不仅给国内的消费者带来了甜蜜的糖果，也把先进的宠物饮食品牌宝路和伟嘉传入了国内。随后法国皇家、雀巢普瑞纳等海外品牌齐聚中国。彼时，国内的宠物食品企业都还处于起步阶段，为海外大品牌做贴牌代工服务。

诸如现在耳熟能详的中宠、佩蒂、福贝等企业都是以代工起家，乖宝也是如此。早期的乖宝主要给日本美国等市场做贴牌加工业务，在赚到第一桶金之后，便开始转型发展自主品牌。

2013年乖宝创立品牌麦富迪，正式开启自主品牌道路。2015年麦富迪成为国内犬零食第一品牌，2019年又成功登顶猫零食赛道；在去年的双11战报中，麦富迪荣获天猫TOP宠物品牌力榜第一名的好成绩。

经过多年发展，乖宝的初次转型也取得不错的效果。2018年乖宝自主品牌营收仅为4.95亿元，四年之后的2022年其自主业务营收高达20.46亿元。从财务数据看，乖宝转型效果显著，但其在品牌知名度方面依旧是慢步小跑，而且还是重金之下推出来的速度。

为了推广麦富迪，近年来乖宝加大了营销力度。在微信、小红书、抖音、快手等平台进行品牌推广，并邀请谢霆锋等明星为代言人，先后赞助或冠名《向往的生活》《中国好声音》等综艺节目。销量确实上去了，但随之而来的却是激增的销售费用。

2020年至2022年，乖宝的销售费用分别为2.6亿元、3.56亿元和5.45亿元，营收占比在13%以上。而营收规模相近的中宠，近三年的消费营收占比都控制在9%左右，2022的销售费用才刚突破3亿元。

乖宝此举显然是想通过重营销，快速打开品牌知名度迅速占领国内市场。但是要知道目前国内知名的宠物食品品牌多达三十多个，麦富迪想要保持行业位置，将来必定还会加大营销投入，这也侧面说明麦富迪的品牌效应还未形成。

除了品牌发展，乖宝另一个急需解决的问题，就是其产业结构尚未转变。宠物食品分为主粮和零食两大类。其中主粮对生产技术高，也是高频消费刚需，占据了70%的宠物食品市场。

而乖宝目前的产业结构仍是以零食为主，2022年营收占比为57.83%，主粮占比仅为41.09%。由此可知，乖宝在宠物食品赛道上的转型任务相当艰巨，更糟糕的是留给乖宝的时间已然不多。

国内市场加速内卷，高端和质量成隐忧

近两年国产宠物食品行业正处在疯狂的野蛮生长期。据数据显示，2019年至2022年，宠物食品赛道上融资项目已多达75起。其中有卫仕、福贝伯纳天纯等老牌厂商，也有毛星球、疯狂小狗、红嘴猫、肉垫、豆柴等大批新消费品牌。

尽管国产品牌像雨后春笋般大量涌现，但没有真正意义的龙头企业。无论是在包装、营养成分还是在功能性、宠粮的细分上，再怎么卷，其实拼的还是背后加工厂的硬实力，而非品牌。说得更直白些，现在的国内宠粮赛道市场竞争激烈，同质化非常严重。

包括现在的中宠、佩蒂和乖宝等上市企业，一方面在大力发展自主品牌之外，另一方面都在提高科研力量，冲击高端市场，走差异化路线，试图打破同质化难题。所以摆在乖宝面前的转型难题无非就是高端化，但目前来看，在这方面乖宝还尚缺深度。

目前乖宝旗下有定位中端市场的麦富迪、高端肉食猫粮的弗列加特和面向海外高端宠物的Waggin" Train，以及代理的新西兰高端品牌K9和Feline Natural，形成了一套完整的品牌矩阵。

但值得注意的是，2018年乖宝才推出了弗列加特，Waggin" Train也是刚刚从雀巢普瑞纳收购而来。其在高端市场的影响力尚且不足，而且Waggin" Train和高端代理品牌的营收2022年刚刚突破4亿元，营收占比不到12%。

布局高端不仅有品牌，更要有强劲的研发实力和科技专利。截至2022年，乖宝拥有境内授权专利288项。其中外观专利250项，发明专利仅10项。这一点和国外品牌相比还有很大差距。

在研发方面，乖宝确实做到了行业领先地位。2022年研发费用高达6784万元，远超其他厂商。但是高研发能否以及何时转化为高端成果，都尚且未知。

除此之外，产品质量也是困扰乖宝多年的问题。目前我国宠物食品市场鱼龙混杂，毒宠粮事件时有发生。麦富迪也曾遭到消费者的多次投诉。宠物在吃了麦富迪产品后出现呕吐、食欲不振等情况不在少数，严重者甚至出现死亡个例。

尽管近年来乖宝一直和新希望六和、圣农发展、正大食品等知名饲料企业合作，但作为一线的乖宝来说，出现质量问题实属不该。尤其是在上市之后，布局高端市场期间，质量问题相对于技术研发更应该引起重视。

结语

上市成功对于乖宝来说，可谓是意义重大。一方面借助资本力量进一步提升产能、扩大渠道，为接下来的宠粮大战提前做好准备；另一方面加强研发、提升品牌度，向高端市场迈进，实现利润最大化。

但可以看到的是，现在的乖宝还有很多不足之处。市占率不高、口碑一般、产品把控都是其需要解决的问题。成为犬类零食赛道的第一名，乖宝轻而易举。然而想成为整个赛道的王者，乖宝还需要认清不足方能强大自己。

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